Филип Новотный Ерөнхийдөө зар сурталчилгаа, маркетингийн хувьд Apple нь бизнесийн хамгийн шилдэгүүдийн нэг гэдгээрээ алдартай бөгөөд ихэнхдээ түүнээс дээш байдаг. Гэсэн хэдий ч одоогийн байдлаар Apple-ийн TBWAMedia Arts Lab зар сурталчилгааны агентлагтай домог болсон түншлэл сүүлийн саруудад ноцтой эвдрэлд орсон байна. Apple-ийн маркетингийн албаны дарга Фил Шиллер агентлагийн үр дүнд огтхон ч сэтгэл хангалуун бус байсан бөгөөд уурлаж байв ...
Apple болон Samsung хоёрын хооронд өрнөж буй хууль эрх зүйн маргааны үеэр Өмнөд Солонгосын компани Шиллерийн TBWAMedia Arts Lab-ийн төлөөлөгчидтэй солилцсон жинхэнэ цахим шуудангаар дамжуулан тааламжгүй баримт гарч ирэв.
Калифорнид төвтэй Mac болон iPhone үйлдвэрлэгчдэд зориулсан хэд хэдэн алдартай сурталчилгаа хийсэн Apple болон зар сурталчилгааны агентлагийн хоорондын харилцаа өнгөрсөн оны эхээр муудсан. Тэгээд л тэр ирсэн Wall Street Journal гэсэн гарчигтай нийтлэлд "Apple Samsung-ийн зардлаар унасан уу?" "Apple Samsung-д дажгүй байдлаа алдсан уу?"). Дээрх компаниудын хамтын ажиллагаа өмнөх шигээ үр өгөөжөө өгөхгүй байх магадлалтайг агуулгаас нь харж болно.
Доор хавсаргасан захидалд Apple-тэй олон жил хамтран ажиллаж, бүтээгдэхүүн, стратегийг нь мэддэг байсан зар сурталчилгааны агентлаг хүртэл Apple-тай холбоотой асуудал уруудаж байна гэсэн сэтгүүлчдийн түгээмэл хэллэгийг дагаж байсныг харуулсан. 2013 оныг төлөөлөгчид нь Калифорнийн компани дампуурлын ирмэг дээр байсан 1997 онтой харьцуулсан нь өнгөрсөн жилийн тухай ярих аргагүй юм. Тийм ч учраас Фил Шиллер маш их ууртай хариу үйлдэл үзүүлсэн.
25 оны 2013-р сарын XNUMX Филип Шиллер
Үүнийг өөрсдөдөө ашигтай болгохын тулд бидэнд хийх зүйл их байна...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple Samsung-д дажгүй байдлаа алдсан уу?
Иан Шерр, Эван Рамстад нар
TBWA маркетингийн агентлагийн дэлгэрэнгүй хариултыг энд оруулав. Гүйцэтгэх захирал Жеймс Винсент iPhone-ийн сурталчилгааны асуудлыг 1997 онд Apple-д тохиолдсон хүндрэлтэй харьцуулж байна. Винсентийн цахим шуудангийн тухайд засварлах тал нь бас онцгой юм.
Фил,
Чамтай санал нэг байна. бид ч бас тэгж санагддаг. Энэ цаг үед шүүмжлэл цэгцтэй байгааг бид бүрэн ойлгож байна. янз бүрийн нөхцөл байдлын үер алим дээр үнэхээр сөрөг гэрэл тусдаг.
Сүүлийн хэдэн өдөр бид зар сурталчилгаа нь аливаа зүйлийг илүү сайн болгон өөрчлөхөд туслах томоохон санаанууд дээр ажиллаж эхэлсэн, ялангуяа бид компанийн томоохон төлөвлөгөөний хүрээнд ажиллавал.
Бид тулгарч буй асар их сорилтод хариу өгөхийн тулд ирэх долоо хоногт ажилдаа хэд хэдэн үндсэн өөрчлөлт хийхийг санал болгохыг хүсч байна.
Бид 3 том чиглэлээр хэлэлцэх ёстой..
1. Манай компанийг хамарсан хариу арга хэмжээ:
Apple-ийн талаархи асуултууд өөр өөр түвшинд байдаг бөгөөд ийм байдлаар танилцуулагддаг нь ойлгомжтой. Тэдний хамгийн том нь ..
a) нийгмийн зан байдал - бид хэрхэн биеэ авч явах ёстой вэ? (шүүх, Хятад/АНУ-ын үйлдвэрлэл, хэт их хөрөнгө, ногдол ашиг)
б) бүтээгдэхүүний замын зураг - бидний дараагийн шинэлэг зүйл юу вэ? .. (том дэлгэц, шинэ програм хангамжийн харагдах байдал, газрын зураг, бүтээгдэхүүний мөчлөг)
в) зар сурталчилгаа - харилцан яриаг өөрчлөх үү? (iPhone 5-ын ялгаа, өрсөлдөөнд хандах хандлага, алимны брэндийн уналт)
г) борлуулалтын хандлага - шинэ тактик? (операторын хэрэглээ, дэлгүүрт, худалдагчдад зориулсан урамшуулал, жижиглэнгийн худалдааны стратеги)
Бид энэ долоо хоногт антенн хаалганы асуудалтай адил хямралын хурал зарлахыг санал болгож байна. магадгүй маркомын оронд ажиллах байх (маркетингийн харилцааны сэдвээр ээлжит уулзалт), Тим, Жони, Кэти, Хироки болон бусад хүмүүстэй хамт байх ёстой гэж бодож байна.
Елена энэ долоо хоногийн багуудад дараагийн уулзалтаас өмнө алимны брэндийн сэтгэл татам байдалд заналхийлж буй бүх талыг сайтар бодож үзэхийг зааварлав. Уулзалтын өмнө ч гэсэн бид асуудлууд, тэдгээрийн шийдлийн талаар өргөн хэлэлцүүлэг эхлүүлэхийн тулд бүх зүйлийг илүү их ярилцаж болно.
2. том санааг турших шинэ арга
Энэ байдал 1997 оныхтой маш төстэй гэдгийг бид сурталчлах нь алимыг үүнээс гаргахад туслах ёстой гэж ойлгож байна. Бид үүнийг ойлгож байгаа бөгөөд энэ асар том боломжийг олгосонд баяртай байна.
Цаг үе үзэл бодлыг туршиж үзэх илүү нээлттэй, хүртээмжтэй аргуудыг шаардаж байх шиг байна. Үнэнийг хэлэхэд, маркомын удирдлагын арга барил заримдаа бидний зөв гэж үзсэн санаануудыг туршиж үзэх боломжгүй болгодог. Бидэнд бүхэл бүтэн брэндийн түвшинд хоёр том санаа байгаа бөгөөд бидний туршиж үзэхийг маш их хүсч байгаа боловч зөвхөн марком дээр ярих боломжгүй юм. зүгээр л тэдэн рүү шууд орох хэрэгтэй. Энэ нь nike загвартай адилхан бөгөөд тэд хэд хэдэн зүйл хийж, дараа нь юу хэрэгжүүлэхээ сонгодог. Энэ бол яг одоо хэрэгтэй байгаа зүйл гэж би бодож байна.
гэхдээ үүнтэй зэрэгцэн марком аажмаар үндсэн тактикаа илүү сайн ойлгохын тулд бүтээгдэхүүний хуанли дээр шууд танилцуулах байр суурь, стратегиа бэхжүүлэх шаардлагатай гэдэгтэй бид санал нэг байна.
3. мини-маркомын ээлжит уулзалт
Бид кампанит ажил, ялангуяа операторуудтай хийх хэлэлцээрийг зохицуулахын тулд манай баг болон Хирокигийн багийн хооронд тогтмол уулзалт хийх шаардлагатай гэж бодож байна, дараа нь бид бүх алим хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр зөв ажиллах кампанит ажлыг бий болгоно. Хэрэв бид кампанит ажлын нэг санаа дээр тохиролцвол, жишээ нь "хүмүүс iPhone-доо хайртай" гэх мэт Apple.com-аас эхлээд жижиглэн худалдаа хүртэлх бүх алимны хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь кампанит ажлын өөр өөр хэсгүүдийг авч, Хироки Mac-ийн талаар дурьдсантай адил бие даасан аргументуудыг бий болгох болно. pc кампанит ажил болон "mac авах".
TBWA нь 1997 он гарсны дараа Apple-ийн маркетингийн стратегид томоохон өөрчлөлт оруулахыг санал болгож байгаа бол Фил Шиллер энэ алхамтай санал нийлэхгүй байна. Тэрээр бүтээгдэхүүнтэй холбоотой асуудалгүй, харин зөв сурталчлах тал дээр маш амжилттай яваа компанийг хардаг.
26 оны 2013-р сарын XNUMX Филип Шиллер
Таны хариулт намайг үнэхээр цочирдуулж байна.
Сүүлийн Marcom дээр бид iPhone 5-ын нээлтийн видеог тоглож, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний маркетингийн талаархи танилцуулгыг сонссон. iPhone-ийн бүтээгдэхүүн болон түүний борлуулалтын амжилт нь хүмүүсийн бодож байгаагаас хамаагүй дээр гэдгийг бид ярилцсан. Цэвэр маркетингийн зүйл.
Apple-ийг тэс өөр аргаар ажиллуулж эхлэх тухай таны санал бол үнэхээр цочирдмоор хариулт юм. Түүнчлэн, бид танд Маркомд хэлэхийг оролдож амжаагүй санаануудад мөнгө зарцуулах илүү боломж олгоно гэсэн санал нь дуулиан шуугиантай юм. Бид долоо хоног бүр цуглаж өөрт хэрэгтэй зүйлээ ярилцдаг, бид таныг агуулга, хэлэлцүүлгийн арга хэлбэрээр нь ямар нэгэн байдлаар хязгаарлахгүй, ажлын байранд тань очиж өдөржин хуралддаг.
Энэ бол 1997 он биш, өнөөгийн байдал үүнтэй адилгүй. 1997 онд Apple-д сурталчлах бүтээгдэхүүн байгаагүй. Манай энд 6 сарын дотор дампуурч магадгүй тийм бага орлоготой компани байсан. Энэ бол үхэж буй, ганцаардсан Apple байсан бөгөөд дахин ачаалах шаардлагатай байсан бөгөөд энэ нь хэдэн жил шаардагдах болно. Энэ нь ухаалаг утас, таблетын зах зээлийг бий болгож, контент, програм хангамжийн түгээлтээр тэргүүлэгч шилдэг бүтээгдэхүүнээрээ дэлхийн хамгийн амжилттай технологийн компани байсангүй. Хүн болгон хуулж, уралдуулж баймаар компани биш байсан.
Тийм ээ, би шоконд орсон. Энэ нь Apple-ийн доторх болон гаднах бүх хүмүүсийн бахархдаг iPhone болон iPad-ын гайхалтай сурталчилгааг бүтээх зам шиг сонсогдохгүй байна. Энэ бол биднээс хүсч байгаа зүйл юм.
Энэ ярианд бид Фил Шиллерийг урьд өмнө хэзээ ч байгаагүй дүрд тоглож байгааг харж байна; Apple-ийн маркетингийн ахлагчийг бид зөвхөн шинэ бүтээгдэхүүний танилцуулгаас л мэддэг бөгөөд тэрээр компанийнхаа өнгөрсөн болон ирээдүйн амжилтыг инээмсэглэн танилцуулж, Apple-ийн шинэлэг зүйлд итгэдэггүй хүмүүсийг шоолж байдаг. Жеймс Винсент хүртэл түүний хурц хариу үйлдэлд гайхаж байв:
фил ба баг,
Миний уучлалтыг хүлээн авна уу. Энэ үнэхээр миний зорилго биш байсан. Би таны имэйлийг дахин уншаад яагаад тэгж байгааг чинь ойлгож байна.
Би таны маркомын талаар илүү өргөн цар хүрээтэй асуултанд хариулахыг хичээж байсан бөгөөд надад тусалж болох шинэ ажлын арга замууд харагдаж байна уу, тиймээс би хэд хэдэн зөвлөмжийг оруулаад, үйлчлүүлэгчдэд нөлөөлж буй бүх талыг анхаарч үзсэн бөгөөд ингэснээр бид уялдаа холбоотой байж болно. , Mac vs PC-ийн тохиолдол шиг. Би үүнийг Apple-ийн шүүмжлэл гэж хэлээгүй нь лавтай.
бид энэ асуудалд хариуцлагаа бүрэн ухамсарлаж байна. Бид алим болон түүний гайхалтай бүтээгдэхүүнүүдийн гайхалтай сурталчилгааг бий болгож байгаа ажлынхаа төлөө 100% хариуцлага хүлээдэг. Таны өнгөрсөн долоо хоногт marcom дээр танилцуулсан iPhone 5-ын танилцуулга маш их тустай байсан бөгөөд манай багууд энэ амралтын өдрүүдэд товч танилцуулгаас шууд санаа авсан хэд хэдэн чиглэлээр ажиллаж байна.
Миний хариу үйлдэл дээд цэгтээ хүрсэн бөгөөд асуудалд өчүүхэн ч нэмэр болоогүй гэдгийг би хүлээн зөвшөөрч байна. Намайг уучлаараЙ.
"Марком"-ын нэг уулзалтын дараа Фил Шиллер iPad-ийн маркетингийн амжилтыг магтсан ч өрсөлдөгч Samsung-д эелдэг үг хэлдэг. Түүний хэлснээр, Солонгосын компани нь илүү муу бүтээгдэхүүнтэй ч сүүлийн үед сурталчилгааг төгс зохицуулсан байна.
Жеймс,
Өчигдөр бид iPad маркетингийн талаар сайн ахиц дэвшил гаргасан. Энэ нь iPhone-д муу юм.
Танай хамт олон гүнзгий дүн шинжилгээ хийж, урам зориг өгөх товч танилцуулга, гайхалтай бүтээлч ажлуудыг санал болгодог бөгөөд энэ нь биднийг зөв зам дээр байгааг мэдрүүлдэг. Харамсалтай нь, би iPhone-ийн талаар ийм мэдрэмжтэй гэж хэлж чадахгүй.
Би өнөөдөр Superbowl-ын өмнө Samsung-ийн ТВ-ийн сурталчилгааг үзэж байсан. Тэр үнэхээр сайн, би үүнд тусалж чадахгүй - бид iPhone-ийн маркетингтай тэмцэж байх үед (зөв цагт зөв газартаа байгаа тамирчин шиг) эдгээр залуус зүгээр л мэддэг. Бидэнд тэднээс хамаагүй дээр бүтээгдэхүүн байгаа учраас харамсалтай байна.
Магадгүй танд өөр санагдаж магадгүй юм. Хэрэв энэ нь тустай бол бид бие биенээ дахин дуудах хэрэгтэй. Хэрэв энэ нь тус болох юм бол бид ирэх долоо хоногт тан дээр ирж болно.
Бид ямар нэг зүйлийг эрс өөрчлөх ёстой. Тэгээд хурдан.
Фил
Би Филийн хариу үйлдлийг ойлгож байна. Сурталчилгааны залуу юу ярьж байгааг би бас гайхсан. Үгүй бол шүүхээс гарсан имэйлүүд болон Apple-аас алдагдсан эдгээр нь сайн үйлчилгээ үзүүлэхгүй гэдгийг би хэлэх ёстой.