Ондрей Холцман Маркетингийн менежментийн 15 дахь удаагийн бага хурал Лхагва гарагт Прага хотын Жофин ордонд болсон бөгөөд энэ удаагийн гол илтгэгчээр өөрийн салбартаа "махчин сэтгэлгээ" гэгдэхийг сурталчлах туршлагатай маркетер Дэйв Тротт байлаа. Жабличкарт өгсөн тусгай ярилцлагадаа тэрээр өөрийн баатар нь Стив Жобс бөгөөд түүнгүйгээр технологийн ертөнц газар гишгэх болно гэдгийг илчилсэн...
Тэр "махчин сэтгэхүй" нь зүгээр нэг шинэ бүтээл биш юм. "The Gate London" агентлагийн одоогийн дарга Дэйв Тротт үнэхээр анх гарчигтай ном бичсэн Махчин сэтгэлгээ: Өрсөлдөөнөөс гадуур сэтгэх мастер анги, тэр Маркетингийн Менежмент дээр үг хэлэхдээ хэсэгчлэн танилцуулсан. Гэхдээ үүнээс ч өмнө зар сурталчилгаа, Apple-ийн ертөнц хоёр хоорондоо нягт холбоотой учраас бид зар сурталчилгаа, маркетингийн салбарт олон шагналын эзэдтэй уулзаж ярилцсан. Эцсийн эцэст, Дэйв Тротт бидний ярилцлагын эхэнд үүнийг баталж, бусад зүйлсээс гадна хамтран ажиллагсад нь явсны дараа амаргүй цаг ирэх гэж буй алимны компанийн ирээдүйн талаар өөрийн үзэл бодлоо илэрхийлсэн. - үүсгэн байгуулагч.
Технологийн компаниудын зар сурталчилгааны тухайд та ямар төрлийн маркетинг илүү мэддэг вэ? Apple-ийн сэтгэл хөдлөлийн түүх үү, эсвэл Samsung-ийн илүү хурц сөргөлдөөнтэй хэв маягтай уу?
Энэ нь үргэлж нөхцөл байдлаас хамаардаг, бүх нийтийн томъёолол байдаггүй. Apple "Би Mac, би бол PC" кампанит ажлыг хийхэд үнэхээр гайхалтай байсан. Дараа нь Майкрософт хариуд нь "Би бол компьютер" кампанит ажлыг эхлүүлэхдээ хамгийн тэнэг зүйлийг хийсэн. Эцсийн эцэст, Майкрософт Apple-ээс дөрөв дахин том байсан, тэр үүнд огт хариу өгөх ёсгүй байсан. Нэмж дурдахад тэд огт өөр зах зээлийг онилдог бөгөөд Майкрософт хэрэглэгчид босогчид байхыг хүсдэггүй, тэд өөрсдийн хүснэгтээ тайван байдлаар бүтээхийг хүсдэг энгийн хүмүүс юм. Энэ нь Майкрософт компанийн хийсэн тэнэг алхам байсан бөгөөд энэ нь брэнд болон борлуулалтад тус болохгүй. Гэвч Билл Гейтс эсэргүүцэж чадалгүй Стив Жобс руу хариулав. Майкрософт үүнд олон сая доллар зарцуулсан боловч энэ нь ашиггүй байв.
Samsung-ийн хувьд энэ нь арай өөр юм. Бүтээгдэхүүн нь хамаагүй хямд бөгөөд үнэ нь Азийн зах зээлд асар их үүрэг гүйцэтгэдэг. Гэхдээ Европ, Хойд Америкт энэ нь өөр, энд байгаа хүмүүс MacBook худалдаж авахыг илүүд үздэг, учир нь брэнд, систем нь тэдэнд таалагддаг. Гэхдээ Ази тивд тэд нэг ч илүү титэм үрэхийг хүсдэггүй, ийм учраас iPhone, iPad худалдаж авдаггүй, Samsung эндээс өөр маркетингийн асуудлыг шийдэх ёстой. Европ болон Хойд Америкт шийддэг.
Нөгөөтэйгүүр, үйлдвэрлэгчид өөрсдөө маркетингийн кампанит ажилд асар их мөнгө зарцуулдаг. Coca-Cola, Nike, Apple зэрэг дэлхийд алдартай компаниудын хувьд эдгээр зардал нь зарим талаараа шаардлагагүй мэт санагдаж магадгүй юм. Ялангуяа зар нь санал болгож буй бүтээгдэхүүнтэй нягт холбоогүй бол.
Энэ нь чухал. Бүх нийтээр дагаж мөрддөг томъёо байхгүй. Хэрэв та Apple-ийг харвал тэд Pepsi компанийн тэргүүнийг ажилд авсан (Жон Скулли 1983 онд - редакторын тэмдэглэл), гэхдээ энэ нь ижил зүйл биш байсан тул ажиллахгүй байсан. Нэг шил чихэрлэг ундаа худалдаж авах нь компьютер худалдаж авахтай адил зүйл биш юм. Үүнийг хэрхэн хийх талаар бүх нийтийн томъёолол байдаггүй. Дараа нь Apple хэд хэдэн гайхалтай сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулсан. Миний дуртай "Би Mac, би бол PC" кампанит ажил. Эдгээр нь АНУ-д олон жил гүйсэн тарган, туранхай эртэй хийсэн инээдтэй сурталчилгаанууд байсан бөгөөд нэг бүтээгдэхүүн нөгөөгөөсөө илүү сайн байдгийн олон шалтгааныг харуулсан.
[do action=”quote”]Амжилтад хүрэхийн тулд та бусдаас өөр байх ёстой.[/do]
Хэрэв би үүнийг нөгөө талаас нь, өөрөөр хэлбэл жижиг гарааны компаниудаас авч үзвэл Apple эсвэл Google шиг том компани болж хөгжих нь бараг боломжгүй юм. Мэдээллээр ханасан өнөө үед сайн санаа, даруухан маркетинг хангалттай юу?
Амжилтанд хүрэхийн тулд та Стив Жобсын хийсэн зүйлийг яг таг хийх ёстой. Та өөр байх ёстой. Хэрэв та өөр биш бол бүү эхлүүл. Мөнгө ч, том хөрөнгө оруулагчид ч таны амжилтыг баталгаажуулахгүй. Хэрэв та өөр биш бол та бидэнд хэрэггүй. Гэхдээ хэрэв танд зар сурталчилгаа, маркетинг, инноваци, үйлчилгээ гэх мэт үнэхээр өөр зүйл байгаа бол та үүн дээр тулгуурлаж болно. Гэхдээ яагаад аль хэдийн энд байгаа зүйлд цаг үрэх ёстой гэж?
Дахиад кока кола хэнд ч хэрэггүй, гэхдээ өөр амттай ундаа гаргаж ирвэл хүмүүс үүнийг туршиж үзэхийг хүсэх болно. Энэ нь зар сурталчилгаа үүсгэхтэй адил юм. Бүх зар адилхан харагддаг бөгөөд та анхаарлыг татахын тулд шинэ зүйл гаргах хэрэгтэй. Энэ нь стартапуудад ч хамаатай.
Ингэж бодоод үз дээ - Та яагаад Mac худалдаж аваад байгаа юм бэ? Хэрэв би чамд Apple-ийн компьютертэй яг адилхан харагдах, ижил зүйл хийдэг компьютер санал болговол энэ нь таны мэдэхгүй брэнд байсан бол та үүнийг худалдаж авах уу? Та яагаад солих хүсэлтэй байгаа шалтгаантай байх ёстой.
Аажмаар уналтад орсон том брэнд байвал яах вэ? Ийм нөхцөл байдал онолын хувьд үүсч болно, Apple 90-ээд онд ийм чухал цэгт хүрсэн.
Хэрэв та Стив Жобсын эргэн ирэлтийг харвал тэр нэг зүйлийг хийсэн. Apple хэтэрхий олон бүтээгдэхүүн санал болгосон бөгөөд Жобс тэдгээрийг ердөө дөрөв болгон бууруулсан. Гэвч түүнд шинэ бүтээгдэхүүн байгаагүй тул одоо байгаа бүтээгдэхүүнээ сурталчлах замаар брэндийн талаарх ойлголтыг нэмэгдүүлэхийг захижээ. Тэр бараг бүхэл бүтэн брэндийг эхнээс нь бүтээх ёстой байв. Тэрээр галзуу, тэрслүү хүмүүсийн тухай "Галзуу хүмүүс" кампанит ажлыг зохион байгуулж, бүтээлч хүмүүст энэ компьютер нь тэдэнд тохиромжтой гэдгийг харуулсан.
Өнөөдөр ижил төстэй нөхцөл байдалд олон нийтийн сүлжээ тусалж чадах уу? Өнөөдөр залуу үеийнхэн ийм байдлаар маш их харилцдаг боловч Apple, жишээ нь, энэ талаар маш хаалттай байдаг. Тэр бас "нийгмийн" ярьж эхлэх ёстой юу?
Хэрэв танд нийгмийн сүлжээг хэрхэн татах талаар сайн санаа байгаа бол яагаад болохгүй гэж, гэхдээ зүгээр л зар сурталчилгаа байрлуулах нь утгагүй юм. Олон нийтийн сүлжээ гарч ирэхэд юу болсон бэ? Одоо бид шинэ төрлийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлтэй болж, хуучин сурталчилгаанууд мөхөж байна гэж бүгд хэлж байсан. Pepsi үүн дээр бооцоо тавьсан. Дөрөв, таван жилийн өмнө сэргээн босгох төсөлдөө телевиз, сонин гэх мэт уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээс бүх мөнгийг авч, шинэ хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд шахаж байсан. 18 сарын дараа Пепси зөвхөн Хойд Америкт 350 сая доллар алдаж, чихэрлэг ундааны жагсаалтын хоёрдугаар байрнаас гуравдугаар байр руу унажээ. Тиймээс тэд тэр даруй уламжлалт хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд мөнгөө буцааж илгээсэн.
Гол нь Цукерберг бүх дэлхийг бүрэн гипноз болгож чадсан юм. Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл бол гайхалтай, гэхдээ энэ нь сурталчилгаа, маркетингийн шийдэл биш харин хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл хэвээр байна. Хэрэв та одоо энэ хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг харвал бизнесүүд үйлчлүүлэгчдийг татаж чадахгүй байгаа тул хуучинсаг, анхаарал сарниулах зар сурталчилгаагаар дүүрэн байна. Гэхдээ фэйсбүүкээр найзуудтайгаа чатлаж байхад хэн ч компанид саад учруулахыг хүсэхгүй. Би Coca-Cola-тай харилцахыг хүсдэггүй, харин найз нөхөдтэйгээ харилцахыг хүсдэг тул олон нийтийн сүлжээ, твиттер, фэйсбүүк дээр идэвхтэй оролцож буй брэндийг хармагцаа та түүний мессежийг уншалгүйгээр устгадаг. Сошиал медиаг хэрхэн зөв ашиглах талаар хэн ч хараахан олж чадаагүй байна.
Твиттер дэх хамгийн сайн шийдэлд хамгийн ойр байгаа нь одоогоор юу цацаж, бичиж байгаа талаар хэрэглэгчдэд мэдээлдэг телевиз, сонинууд юм. Энэ нь ашигтай, гэхдээ Facebook дээр энэ нь өөр юм. Би тэнд голчлон найзуудтайгаа хөгжилдөхийг хүсдэг бөгөөд өөр хэн нэгэнд саад учруулахыг хүсэхгүй байна. Энэ нь танай үдэшлэгт худалдагч ирээд зарим бүтээгдэхүүнийг санал болгож эхлэхтэй адил юм, хэн ч үүнийг хүсэхгүй. Товчхондоо, энэ бол сайн хэрэгсэл, гэхдээ та үүнийг хэрхэн ашиглахаа мэддэг байх ёстой.
[do action=”quote”]Стив Жобсын төсөөлж байсан алсын хараа хэнд ч байхгүй.[/do]
Стив Жобс руу буцаж орцгооё. Apple хэр удаан амьдрах боломжтой гэж та бодож байна вэ? Түүний залгамжлагчид үнэхээр түүнийг орлож чадах болов уу?
Стив Жобс байхгүй бол Apple одоо маш их асуудалтай байгаа гэж би бодож байна. Тэдэнд шинийг санаачлах хүн байхгүй. Тэд дөнгөж сая бүх зүйлийг өөрчилж эхлэв. Стив Жобсын алсын хараа хэнд ч байхгүй, тэр олон жилийг бусдаас илүү харж байсан. Зөвхөн Apple-д ч түүн шиг хүн одоогоор алга. Сүүлийн хэдэн жилийн бүх ахиц дэвшлийг Стив Жобс удирдсан учраас одоо салбар бүхэлдээ хөдөлж, шинийг санаачлахгүй гэсэн үг. Түүнийг ямар нэг зүйл хийхэд бусад нь шууд хуулбарладаг. Стив iPod хийсэн, хүн бүр хуулсан, Стив iPhone хийсэн, бүгд хуулсан, Стив iPad хийсэн, бүгд хуулсан. Одоо тийм хүн байхгүй болохоор бүгд л нэг нэгнийгээ хуулбарладаг.
Жони Айв яах вэ?
Тэр сайн загвар зохион бүтээгч боловч шинийг санаачлагч биш. Түүнд гар утасны санааг Жобс гаргаж ирсэн бөгөөд Ive үүнийг гайхалтайгаар зохион бүтээсэн ч тэр өөрөө энэ санааг олж чадаагүй юм.
Стив Жобс танд үнэхээр том урам зориг өгсөн бололтой.
Та Уолтер Исааксоны Стив Жобсын тухай номыг уншсан уу? Таны мэдэх ёстой бүх зүйлийг эндээс олж болно. Стив Жобс бол маркетингийн суут ухаантан байсан. Маркетинг хүмүүст үйлчилдэг гэдгийг тэр ойлгосон. Эхлээд та хүмүүсийн хүсч буй зүйлийг олж, дараа нь компьютерт үүнийг хийхийг зааж өгөх хэрэгтэй. Жишээлбэл, Майкрософт эхлээд өөрийн бүтээгдэхүүнээ бүтээж, дараа нь хүмүүст зарах гэж оролддог эсрэгээр ханддаг. Энэ нь бусад компаниудтай төстэй, жишээ нь Google Glass-ыг ав. Чи хэнд ч хэрэггүй. Google-д тэд Стив Жобсоос өөр үйлдэл хийсэн. Хүмүүс үнэхээр юу хүсэх талаар бодохын оронд бид юу хийж чадах вэ гэж тэд хэлэв.
Стив маркетингийн талаар гүнзгий ойлголттой байсан бөгөөд шинэ бүтээгдэхүүнээ танилцуулахдаа хүмүүстэй тэдний хэлээр ярьдаг байв. IPod-г гайхуулахдаа тэрээр 16 ГБ санах ойтой гэж тайлбарлаагүй - хүмүүс энэ нь юу гэсэн үг болохыг мэдэхгүй байсан тул огтхон ч тоодоггүй байв. Харин тэр тэдэнд одоо халаасандаа мянган дуу багтах боломжтой гэж хэлсэн. Энэ нь шал өөр санагдаж байна. Исааксоны номонд маркетингийн арав гаруй гайхалтай санаанууд байдаг. Стив Жобс бол миний баатруудын нэг бөгөөд түүнийг нэгэнтээ хэлсэн дараах үгээр төгс дүгнэжээ: Та далайн дээрэмчин байж чадаж байхад яагаад Тэнгисийн цэргийн хүчинд элсэх хэрэгтэй вэ?
Инноваци байх болно, гэхдээ үүнийг блокбастер болгох нь Жобс биш байх болно. Жобс инновацийг зохион бүтээсэн хүн биш байсан - тэр зөвхөн гайхамшгаар сурталчилж чадсан бөгөөд юуны түрүүнд санал болгож буй шинэлэг зүйлсийн алийг нь зах зээлд гаргахыг шийдэж чадсан юм. Жишээлбэл, Жони Айв инновацийг зуу дахин их үнэлдэг. Эхний Apply нь Возняк байсан бол дараагийнх нь Xerox-ынх байсан. Ийм iPod-ыг Японд айлчлах үеэр Жобсын хамтран зүтгэгч нь "санамсаргүйгээр" үйлдвэрлэсэн нь түүнд ямар ч хэрэггүй бяцхан хатуу дисктэй тааралдсан юм.
Би таны юу хэлэх гээд байгааг ойлгож байгаа байх, гэхдээ энэ бол миний хувьд инээдтэй бодол... Тэр үүнийг сурталчилж чадсан ... тэр хаа нэгтээ харсан зүйл дээрээ үндэслэн үүнийг ихэвчлэн хийдэг. Эцсийн эцэст тэр бяцхан хатуу дискийг хаана ч сурталчлаагүй.
Ивогийн гавьяаг хэн ч үгүйсгэхгүй, гэхдээ дахин, хэрэв Жобсын бодол санаа, шийдвэр байгаагүй бол, дүрсээр хэлбэл, Айве ажилгүй байх байсан. Тэнд ч гэсэн Жобс үүнийг хэрхэн харагдах талаар гол үг хэлж байсан, тэр ч байтугай өөрөө үүнийг зохион бүтээсэн. Мэдээжийн хэрэг, тэр бүх зүйлийг өөрөө хийж чадахгүй. Айваас 100 дахин илүү гавьяатай гэдэгтэй би санал нийлэхгүй байна. Алдаатай ч гэсэн. Мөн цаг хугацаа харуулах болно.
Байгаль дээрээс “Ү” хэлбэртэй саваа олоод чавх хийчихдэг юм шиг. Тэгэхээр шинийг санаачлагч нь хэн бэ? Энэ савааг хийсэн болохоор би эсвэл байгаль уу?
Тэр саваа, чавх бол маш сайн зүйрлэл юм, баярлалаа.
Би энэ талаар санал нийлж чадахгүй байна. :) Хэдийгээр би чамайг хаашаа явж байгааг ойлгож байна..
Жобс шинийг санаачлагч байсан, учир нь түүний олон санаа, анхнаасаа утгагүй шинэ бүтээлүүд нь зөв алхам болж хувирсан (мөн ихэнх нь тийм биш байсан).
Тэр өөрөө шинийг санаачлагч биш байсан ч Жони Айв хэдийгээр ТОП загвар зохион бүтээгч байсан ч энэ нь хэрхэн ажиллах ёстойг, яаж ажиллах ёстойг, юу, яаж ажиллах ёстойг ойлгодог байсан тул үүнийг зохион бүтээсэн хүн нь бараг үргэлж Жобс байсан. үүнийг ашиглахыг хүсэх болно (энэ нь тэд хүмүүст зориулж бүтээгдэхүүн хийдэггүй, харин мөнгөний төлөө хийдэг Microsoft-оос ялгаатай юм).
Тийм ээ, тэр үүнийг зарж чадсан ч ихэнхдээ эхнээс нь өөрөө хийхэд нь тусалсан тул итгэсэн бүтээгдэхүүнээ борлуулж чадсан.
Та "түүний олон санаа, эхэндээ утгагүй шинэ бүтээлүүд нь эцэстээ зөв алхам болсон" гэж тусгайлан хэлж болно ... чи амралтын өдрүүдээр Жобстой хамт шар айраг ууж байгаа юм шиг ярьдаг,
Үгүй ээ, тэр чадаагүй... био-г уншина уу.. :)
Стив өөрийгөө энд үүрд үлдэхгүй гэдгээ удаан хугацаанд мэдэж байсан бөгөөд Apple-ийн Академийн хөтөлбөрийн ач холбогдол, Apple-ийн бүтэц, компани хэрхэн ажилладаг зэрэг нь үнэлэгддэггүй гэж би бодож байна. Би одоохондоо Тимийг хэтрүүлэхгүй байсан, тэдний сүүлийн нэг жилийн турш үзүүлсэн мэргэжилтнүүдийн "ажлын цуваа" нь энэ салбарт урьд өмнө нь байгаагүй бөгөөд хөшиг нээгдэхэд л бид гайхах болно гэж би бодож байна. Хэрэв "дараагийн том зүйл" нь дараагийн амжилттай категори болж чадахгүй бол гуйя, гэхдээ тэр болтол Apple-ийн уналт болно гэж би болгоомжтой хэлэх болно.
Хэн ч Тимийг үнэхээр хэтрүүлэн хаяж байгаа гэж би бодохгүй байна, гэхдээ Страдивариус шиг ганц л Жобс байсан бөгөөд Apple Стивийн удаан хугацааны турш таамаглаж байсан замаараа явж байна. Миний бодлоор үнэхээр чөлөөтэй гартай хүний дараа үнэхээр бүтэлгүйтсэн хүн бол Мастер Айв байж магадгүй юм.
Тэр юунд бүтэлгүйтсэн бэ? iOS 7 нь маш олон алдаатай, маш их тэнэглэл, утгагүй зүйлтэй боловч үндсэндээ энэ нь утга учиртай юм.
Та өөрөө хариулсан, гэхдээ тэр шийдвэр гаргах хамгийн дээд эрх мэдэлтэй болж, бүх зүйлийг өөрийнхөөрөө хийсний дараа энэ нь зүгээр л замбараагүй, iOS7-ийн хагас ажиллагаатай, GUI болон UI нь огт хэрэггүй, зүгээр л эмх замбараагүй байдал бөгөөд энэ нь зүгээр л толгой эргүүлсэн гар биш юм. Үгүй бол энэ нь ямар утгатай болохыг танаас сонсохдоо баяртай байх болно
Сайхан ярилцлага өгсөн редакторт баярлалаа. Яг энэ төрлийн нийтлэл нь Ябличкарыг өрсөлдөөнөөс ялгаруулдаг. Үүнийг үргэлжлүүлээрэй. . . :)
Би мэдээж Apple-ийн бүтээгдэхүүний үнэн алдартны шүтэн бишрэгч биш, гэхдээ ноён Троттын Ази тивд Samsung-ийг үнээс нь болоод худалдаж авахыг илүүд үздэг гэж хэлсэн нь бараг бүх хүн Apple-ын бүтээгдэхүүнд (iPhone) мөнгө зарцуулдаг учраас энэ нь нэлээд зөрүүтэй юм. , iPad гэх мэт). Би тэнд ажлаар явахдаа гэрчлэдэг. Хятад, Тайвань, Япон гээд хаа сайгүй л Apple-ийн бүтээгдэхүүн залууст дийлэнх нь байдаг. Тэгэхээр тэнд хямдхан юм л авах гэсэн томьёоллоор болоогүй нь лавтай... 4-6 жилийн өмнө ийм л байсан... тэнд Apple байхгүй үед Самсунг-ын дуураймал, хямд хувилбарууд цэцэглэж байсан.Өнөөдөр бүх зүйл өөр байна! :-)
Стив Жобс шинийг санаачлагч биш, ерөөсөө юу ч зохион бүтээгээгүй. Тэр зүгээр л маркетингийн маш сайн мэргэжилтэн байсан, ажилчдад яг л араатан мэт харьцаж, хоч, хочоор дүүрэн байсан. Цай шиг мэргэжлийн хувьд сул дорой мөртлөө өөртөө аймаар итгэлтэй, бие биенээ харж чаддаггүй өнөөгийн менежерүүд ингэж л бий болсон. Тэдний хувьд ажил бол бурхан юм. Үгүй бол би Apple Inc-ийн зарим төхөөрөмжийг эзэмшдэг. Зарим талаараа тэд өрсөлдөөнөөс зарим талаараа илүү байдаг. iOS 6-аас бусад тохиолдолд дараагийн хувилбарууд нь ихэвчлэн гоо сайхны өөрчлөлтүүд эсвэл шууд засварууд юм.
Сайхан ярилцлага. Түүнд баярлалаа.