Либор Кубин Жэй Эллиотын "Стив Жобсын аялал" номын дараагийн жишээнээс та Apple-д зар сурталчилгаа ямар үүрэг гүйцэтгэсэн талаар мэдэх болно.
1. ХААЛГАНЫ ОНГОЙГЧ
брэнд
Стив Жобс, Стив Возняк нар Apple компанийг HP-ийн үүсгэн байгуулагч Билл Хьюлетт, Дэйв Пакард нарын гаражид хоёр эрийн уламжлал болгон Цахиурын хөндийн агуу уламжлалаар үүсгэн байгуулжээ.
Цахиурын хөндийн түүхийн нэг хэсэг бол гаражийн эхэн үед нэг өдөр Стив Жобс гамбургер, чипс гэх мэт хүн бүртэй холбоотой байж болох зүйлсийн зурагтай Intel-ийн сурталчилгааг харсан явдал юм. Техникийн нэр томьёо, тэмдэг байхгүй байгаа нь анхаарал татсан. Стив ийм арга барилд ихээхэн татагдсан тул зар сурталчилгааны зохиогч хэн болохыг олж мэдэхээр шийджээ. Тэрээр энэ шидтэнг Apple брэндийн хувьд "радарын дор сайн ниссээр" байгаа тул ижил гайхамшгийг бүтээхийг хүссэн.
Стив Intel руу утасдаж, тэдний сурталчилгаа, харилцагчийн харилцааг хэн хариуцаж байгааг асуув. Тэр сурталчилгааны цаад эзэн нь Регис МакКенна гэдэг хүн байсныг олж мэдсэн. Тэрээр Маккеннагийн нарийн бичгийн дарга руу утасдаж, түүнтэй уулзах цаг товлосон боловч татгалзсан байна. Гэсэн хэдий ч тэрээр залгахаа больсонгүй, өдөрт дөрөв хүртэл удаа залгадаг байв. Нарийн бичгийн дарга эцэст нь даргаасаа уулзалтыг зөвшөөрөхийг хүссэн бөгөөд тэр эцэст нь Стивээс салсан.
Стив, Воз нар үг хэлэхээр МакКеннагийн оффист иржээ. МакКенна тэднийг эелдэгээр сонсоод сонирхохгүй байгаагаа хэлэв. Стив хөдөлсөнгүй. Тэрээр МакКеннад Apple-ыг ямар агуу болох нь Intel-тэй тэнцэх хэмжээний инч байх болно гэдгийг байнга хэлдэг. МакКенна өөрийгөө халахыг зөвшөөрөхгүй хэтэрхий эелдэг байсан тул Стивийн тууштай байдал эцэст нь үр дүнгээ өгсөн. МакКенна өөрийн үйлчлүүлэгчээр Apple-ийг авсан.
Сайхан түүх байна. Хэдийгээр энэ тухай олон номонд дурдсан ч үнэндээ болоогүй.
Регис технологийн зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний техникийн нарийн ширийн зүйлийг цацаж байх үед ажиллаж эхэлсэн гэж хэлэв. Тэрээр Intel-ийг үйлчлүүлэгчээр авахдаа "өнгөлөг, хөгжилтэй" зар сурталчилгаа гаргахын тулд тэдний зөвшөөрлийг авч чадсан. "Микрочип, төмсний чипс хоёрыг ялгаж чаддаггүй хэрэглээний салбарын бүтээлч захирал" хөлсөлж, олны анхаарлыг татсан сурталчилгаа хийсэн нь аз байсан юм. Гэвч Регисийн хувьд үйлчлүүлэгчдээ зөвшөөрүүлэхийг ятгах нь тийм ч амар байгаагүй. Энди Гроув болон Intel-ийн бусад хүмүүсээс итгүүлэхийн тулд маш их хэцүү байсан."
Энэ бол Стив Жобсын хайж байсан бүтээлч байдал юм. Эхний уулзалт дээр Воз Регисэд сурталчилгааны суурь болгон тэмдэглэлийн дэвтэр үзүүлсэн. Тэд техникийн хэлээр дүүрэн байсан бөгөөд Woz "хүн тэднийг хуулбарлахыг хүсдэггүй" байв. Регис тэдний төлөө ажиллах боломжгүй гэж хэлсэн.
Энэ үе шатанд ердийн Стив гарч ирэв - тэр юу хүсч байгаагаа мэдэж байсан бөгөөд бууж өгөөгүй. Эхний татгалзсаны дараа тэр утасдаж дахин уулзалт товлосон бөгөөд энэ удаад Воз-д энэ тухай хэлэлгүй. Тэдний хоёр дахь уулзалтын үеэр Регис Стивийн талаар өөр сэтгэгдэлтэй байв. Түүнээс хойш тэрээр олон жилийн турш түүний тухай олон удаа ярьсан: "Би Цахиурын хөндийд уулзсан цорын ганц жинхэнэ алсын хараатай хүмүүс бол Боб Нойс (Intel) болон Стив Жобс юм гэж би олонтаа хэлдэг. Жобс Возыг техникийн суут ухаантан хэмээн өндрөөр үнэлдэг ч хөрөнгө оруулагчдын итгэлийг хүлээж, Apple-ийн алсын харааг тууштай бий болгож, түүнийг хэрэгжүүлэхэд нь компанийг удирдан чиглүүлсэн хүн бол Жобс юм."
Стив хоёр дахь уулзалтаас хойш Регистэй хийсэн гэрээгээ Apple-ийг үйлчлүүлэгчээр хүлээн авлаа. “Стив ямар нэгэн зүйлд хүрэхийн тулд маш тууштай байсан, одоо ч хэвээр байна. Заримдаа түүнтэй хийсэн уулзалтаас гарахад надад хэцүү байсан" гэж Регис хэлэв.
(Хажуугийн тэмдэглэл: Apple-ийн санхүүг дэмжихийн тулд Регис Стивийг тэр үед Sequoia Capital-ийн үүсгэн байгуулагч, түнш байсан венчур капиталист Дон Валентинтай ярилцахыг зөвлөсөн. "Тэгээд Дон над руу залгаад" Чи яагаад намайг явуулсан юм бэ гэж асуув" гэж Регис дурсав. Тэр хүн төрөлхтний урвагчдыг?'" Гэсэн хэдий ч Стив түүнийг ч бас итгүүлсэн. Валентин "урсагчдад" хөрөнгө оруулахыг хүсээгүй ч Майк Марккулд дамжуулж, өөрийн хөрөнгө оруулалтаар Apple-ийг эхлүүлэхэд тусалсан нь түүнийг түүнтэй адилтгаж чадсан юм. Стивүүдийн аль алиных нь хамтрагч. Via хөрөнгө оруулалтын банкир Артур Рок мөн тэдэнд компанийн анхны томоохон санхүүжилтийг олгосон бөгөөд бидний мэдэж байгаагаар дараа нь гүйцэтгэх захирлаар идэвхтэй ажиллаж эхэлсэн.)
Миний бодлоор Стив Регисийг хайж, дараа нь түүнийг Apple-ийг үйлчлүүлэгчийн хувиар ятгаж байгаа тухай хэсэг бас нэг чухал онцлогтой. Уншигч таныг бодвол маш залуухан, туршлага багатай Стив ямар нэгэн байдлаар брэнд бий болгох, брэнд бий болгохын ач холбогдлыг ойлгосон байх. Өсөж том болоод Стив ямар ч коллеж, бизнесийн боловсролгүй, бизнесийн ертөнцөд суралцах менежер эсвэл удирдах ажилтангүй байв. Гэсэн хэдий ч тэрээр анхнаасаа Apple брэнд гэдгээрээ алдартай болсон тохиолдолд л маш их амжилтанд хүрч чадна гэдгийг ойлгосон.
Миний уулзсан ихэнх хүмүүс энэ чухал зарчмыг хараахан ойлгоогүй байна.
Стив ба брендийн урлаг
Регистэй хамтран ажиллах зар сурталчилгааны агентлагийг сонгох нь Apple-ийг брэнд болгож, олны танил болох нэр хүндтэй ажил биш байв. Chiat/Day нь 1968 оноос хойш гарч ирсэн бөгөөд бараг бүх хүн үзсэн маш бүтээлч сурталчилгааг бүтээжээ. Сэтгүүлч Кристи Маршалл агентлагийг дараах үгээр оновчтой тодорхойлсон: “Амжилт нь бардам зан, урам зориг нь фанатизмтай хиллэдэг, эрч хүч нь мэдрэлийн өвчинтэй адил сэжигтэй харагддаг газар. Энэ нь бас Мэдисон Авенюгийн хүзүүнд байгаа яс бөгөөд түүний зохион бүтээсэн, ихэвчлэн уяраасан зар сурталчилгааг хариуцлагагүй, үр дүнгүй гэж шоолж, дараа нь хуулбарладаг." (Apple-ийн "1984" сурталчилгааг бэлтгэсэн агентлаг нь дахин Chiat/Day байсан бөгөөд сэтгүүлчийн үг Стивийн яагаад ийм байдгийг харуулж байна. түүнийг сонгосон.)
Ухаалаг, шинэлэг сурталчилгаа хэрэгтэй, нээлттэй ханддаг зоригтой хэн бүхэнд сэтгүүлчийн хэлсэн үг ер бусын боловч юу хайх ёстойг харуулсан гайхалтай жагсаалт юм.
"1984" хэмээх зар сурталчилгааны мэргэжилтэн Ли Клоу (одоо TBWA дэлхийн зар сурталчилгааны конгломератыг удирдаж байгаа)-ийг зохион бүтээсэн хүн бүтээлч хүмүүсийг хүмүүжүүлэх, дэмжих талаар өөрийн гэсэн үзэл бодолтой байдаг. Тэрээр хэлэхдээ "50 хувь нь эго, 50 хувь нь найдваргүй байдал. Тэд сайн, хайртай гэдгээ үргэлж хэлэх ёстой."
Стив өөрийн хатуу шаардлагад нийцэх хүн эсвэл компанийг олсны дараа тэдэнд найдвартай үнэнч болно. Ли Клоу хэлэхдээ, томоохон компаниуд олон жилийн турш асар амжилттай кампанит ажил явуулсны дараа ч зар сурталчилгааны агентлагуудыг гэнэт өөрчлөх нь түгээмэл байдаг. Гэвч Стивийн хэлснээр Apple-д байдал тэс өөр байсан. Энэ бол "анхнаасаа маш хувийн асуудал байсан". Apple-ийн хандлага үргэлж: "Хэрэв бид амжилтанд хүрсэн бол та амжилттай байна ... Хэрэв бид сайн ажиллавал та сайн ажиллана. Бид дампуурвал та ашгаа алдах болно''.
Стив Жобсын дизайнерууд болон бүтээлч багуудад хандах хандлага нь Клоугийн тодорхойлсончлон анхнаасаа үнэнч байж, дараа нь олон жилийн турш үнэнч байсан юм. Клоу энэхүү үнэнч байдлыг "өөрийн санаа, оруулсан хувь нэмрийн төлөө хүндлэгдэх арга зам" гэж нэрлэдэг.
Стив Клоугийн тодорхойлсон үнэнч байх мэдрэмжээ Chiat/Day фирмийн талаар харуулсан. Түүнийг NeXT-ийг байгуулахаар Apple-аас гарахад Apple-ийн удирдлага Стивийн өмнө нь сонгосон зар сурталчилгааны агентлагаас татгалзсан юм. Арван жилийн дараа Стив Apple-д буцаж ирэхэд түүний хийсэн анхны үйлдлүүдийн нэг нь Chiat/Day-тэй дахин холбогдох явдал байв. Олон жилийн туршид нэр, царай өөрчлөгдсөн ч бүтээлч байдал хэвээр байгаа бөгөөд Стив ажилчдын санаа, хувь нэмрийг үнэнчээр хүндэтгэсээр ирсэн.
Олон нийтийн нүүр царай
Цөөхөн хүн сэтгүүлийн нүүр, сонины нийтлэл, телевизийн нийтлэлээс эмэгтэй эсвэл эрэгтэй хүний танил царай болж чадсан. Мэдээжийн хэрэг амжилтанд хүрсэн хүмүүсийн ихэнх нь улс төрчид, тамирчид, жүжигчин, хөгжимчид байдаг. Бизнесийн хэн ч оролдлогогүйгээр Стивтэй тохиолдсон алдартай од болно гэж бодохгүй.
Apple хөгжихийн хэрээр Chiat/Day-ийн тэргүүн Жей Чиат бие даан ажиллаж байсан үйл явцад тусалсан. Тэрээр Стивийг Apple болон түүний бүтээгдэхүүнүүдийн "нүүр царай" гэж дэмжиж байсан нь Крайслер дахь өөрчлөлтийн үеэр Ли Якокка болсонтой адил юм. Компани байгуулагдсан цагаасаа л Стив гайхалтай, төвөгтэй, маргаантай Стив байсан нүүр царай Алим.
Эхний өдрүүдэд, Mac нь тийм ч сайн борлогдохгүй байсан үед би Стивд Ли Якокка Chrysler-д амжилттай хийсэн шиг компани түүнтэй хамт камерын сурталчилгаа хийх ёстой гэж хэлсэн. Эцсийн эцэст, Стив нүүр хуудсан дээр маш олон удаа гарч ирсэн тул хүмүүс түүнийг Крайслерын реклам сурталчилгаанд Лигээс илүү амархан таньсан. Стив энэ санааг урам зоригтойгоор хүлээж авсан боловч зар сурталчилгааны даалгаврыг шийдсэн Apple-ийн удирдлагууд зөвшөөрөөгүй байна.
Эхний Mac компьютерууд ихэнх бүтээгдэхүүнд нийтлэг байдаг сул талуудтай байсан нь ойлгомжтой. (Microsoft-ын бараг бүх зүйлийн эхний үеийг бодоод үзээрэй.) Гэсэн хэдий ч ашиглахад хялбар байдал нь Mac-ийн хязгаарлагдмал санах ой, хар цагаан дэлгэцээр бага зэрэг дарагдсан байв. Apple-ийн олон тооны үнэнч шүтэн бишрэгчид, зугаа цэнгэл, сурталчилгаа, дизайны бизнесийн бүтээлч төрлүүд нь төхөөрөмжийн борлуулалтыг эхнээсээ үр дүнтэй өсгөсөн. Дараа нь Mac нь сонирхогчид төдийгүй мэргэжлийн хүмүүсийн дунд ширээний хэвлэлийн үзэгдлийг бүхэлд нь нээв.
Mac нь "АНУ-д үйлдвэрлэв" гэсэн шошготой байсан нь бас тус болсон. Нэгэн цагт тус бүс нутгийн эдийн засгийн гол тулгуур байсан Женерал Моторсын үйлдвэр хаагдах гэж байсан Фремонт дахь Mac угсралтын үйлдвэр гарч ирэв. Apple орон нутгийн болон үндэсний баатар болсон.
Macintosh болон Mac брэндүүд мэдээж цоо шинэ Apple-ийг бий болгосон. Гэвч Стивийг явсны дараа Apple бусад компьютерийн компаниудтай зэрэгцэн унаж, бүх өрсөлдөгчдийн нэгэн адил уламжлалт борлуулалтын сувгуудаар дамжуулан борлуулалт хийж, бүтээгдэхүүний шинэчлэлийн оронд зах зээлд эзлэх хувийг хэмжсэнээр өөрийн гялбаагаа алдсан юм. Цорын ганц сайн мэдээ бол Macintosh-ийн үнэнч хэрэглэгчид энэ хүнд хэцүү үед ч түүнтэй харилцаа холбоогоо таслаагүй явдал байв.
[товчлуурын өнгө=”жишээ нь. хар, улаан, цэнхэр, улбар шар, ногоон, цайвар" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Та номыг хямдралтай үнээр захиалах боломжтой. 269 крон .[/button]
[товчлуурын өнгө=”жишээ нь. хар, улаан, цэнхэр, улбар шар, ногоон, цайвар" холбоос="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Та цахим хувилбарыг iBoostore-с €7,99 үнээр худалдан авах боломжтой.[/button]
Уучлаарай Либор, гэхдээ чи тэр зураг дээр ямар нэгэн алуурчин шиг харагдаж байна :D
Тэд номыг хавтасаар нь битгий үнэлээрэй гэж хэлдгийг би мэднэ, би хэвлэлийн газрын болон бусад хүмүүсийн ажлыг багасгахыг хүсэхгүй байна. Гэхдээ би өөрийгөө уучилж чадахгүй. Энэ бол Стив Жобсын тухай ном бөгөөд хавтас нь үүнийг тусгаж магадгүй юм. Номын хавтас нь үнэхээр ичмээр юм.
Бүрэн санал нийлж байна….. Стив Жобс Apple Computer Inc-ийн эхэн үед. Номыг худалддаг бөгөөд хавтасаар нь үнэлдэг гэдгийг өөрийн багш Майк Марккулагаас мэдсэн. Стив энэ санааг төгс төгөлдөрт хүргэсэн, тэр ч байтугай хүсэл тэмүүллийг нь хүртэл авчирсан .... Тийм ч учраас өнөөдөр бид онцгой, дээд зэргийн савлагаатай төгс бүтээгдэхүүнтэй бөгөөд энэ нь хайрцгийг задлахад онцгой, өвөрмөц мэдрэмжийг өгдөг.
Энэ номын хавтас нь Стив Жобсын зан чанар, сэтгэлгээг бүрэн доройтуулсан явдал юм. Нарийн, төгс дизайн хийх гайхалтай мэдрэмжтэй, боломжит бүх нарийн ширийн зүйлийг анхаарч үздэг хүн.
Энэ номын гол дүр болох зан чанарыг харгалзан энэ номыг хавтастай илүү сайн дүрслэх нь гарцаагүй.
Хэнд: m. + Maros Kadlec:
Хавтас танд таалагдахгүй ч байж магадгүй. Би хувьдаа түүнтэй нэг их асуудалгүй. Чехийн хэвлэн нийтлэгчийг өөрийн загвараа бүтээхэд юу нөлөөлсөнийг би мэдэхгүй, гэхдээ шүүмжлэлийн тухай ярихад ... Та анхны нүүрийг харсан уу? Тиймээс түүн дээр оч Хараач...
Энэ нь: Либор http://thestevejobsway.com/ Би харж байна бас хит парад :-)